कैसे सही आगमनात्मक और निगमनात्मक तरीकों का चयन करके अपने डिजाइन अनुसंधान को खराब न करें

कुछ दिन पहले मैंने एक दोस्त के साथ स्थानीय सुपरमार्केट में खुद को पाया। हालांकि यह उस दिन था जब चेकआउट के समय लाइन अत्यधिक थी। इसलिए मैंने अपने साथी को सेल्फ-सर्विस चेकआउट के लिए घसीटा।

मेरे दोस्त ने कभी भी स्वयं-सेवा चेकआउट का उपयोग नहीं किया था, और वास्तव में कोशिश करने की कोई इच्छा नहीं थी, लेकिन मैंने जोर दिया। मैंने आलस्य से आंशिक रूप से बाहर निकलने पर जोर दिया - मैं वास्तव में कतारों को फिर से करने के मूड में नहीं था - लेकिन ज्यादातर मैं यह देखने के लिए उत्सुक था कि वह स्वयं-सेवा चेकआउट के साथ कैसे किराया करेगा।

पेशेवर जिज्ञासा ने संभाला, और मैंने अपने दोस्त को मशीन का उपयोग करने के लिए प्रोत्साहित किया।

जैसा कि उन्होंने चेकआउट का उपयोग किया, मैंने अज्ञानता का सामना किया, और विनीज़ हटना के दूर के तरीके के साथ, मैंने अपने मित्र के सवालों के जवाब सामान्य रूप से मदद के लिए दिए, "आपको क्या लगता है कि आपको आगे क्या करना चाहिए?"

"आपको गांड मारना चाहिए," वह प्रतिक्रिया थी जो मुझे सबसे अधिक बार दी गई थी। (आमतौर पर जब मैं प्रयोज्य परीक्षण के भागीदार होता हूं तो मेरे खिलाफ शारीरिक नुकसान की धमकी नहीं देता है।)

सफलता के लिए डिजाइनिंग रिसर्च प्रोजेक्ट्स

चाहे आप एक गुणात्मक या मात्रात्मक (या संयुक्त) अनुसंधान परियोजना को डिजाइन कर रहे हों, आप जिस दृष्टिकोण का उपयोग करते हैं, और आपके द्वारा पूछे गए प्रश्न और आपके प्रोजेक्ट की सफलता को निर्धारित करेंगे।

कुछ साल पहले मुझे एक फैशन रिटेलर के लिए ग्राहकों के लिए खरीदारी के अनुभव को बेहतर बनाने के तरीकों की पहचान करने के लिए कहा गया था। हमारे पास सीमित समय और बजट था और हमें बहुत ही संक्षिप्त विवरण नहीं दिया गया था - हमें बस कंपनी के ग्राहकों के साथ जांच करनी थी और सुधार के अवसरों की पहचान करनी थी।

हमारे पास पुराने मात्रात्मक डेटा - सर्वेक्षण, साइट / ऐप एनालिटिक्स, भुगतान डेटा के बड़े सेट तक पहुंच थी - इसलिए हम ब्रांड के डिजिटल प्लेटफॉर्म पर सामान्य व्यवहारों की एक मजबूत समझ हासिल करने में सक्षम थे। लेकिन हमने अभी भी यह नहीं समझा है कि ग्राहकों ने ऑफ़लाइन व्यवहार कैसे किया, या वे भौतिक और डिजिटल टचपॉइंट के बीच कैसे चले गए।

इसलिए हमने इसे अपने शोध का केंद्र बनाया। हमने उन उम्मीदवारों के एक सेट को भर्ती किया जो आमतौर पर सेवा का उपयोग करते थे और जिसमें एक सीधा शोध कार्यक्रम बनाया जाता था,

  1. प्रासंगिक साक्षात्कार - हम उनके घर या कार्यस्थल पर उम्मीदवार का साक्षात्कार करेंगे,
  2. शैडोइंग - हम उम्मीदवार का अनुसरण करेंगे क्योंकि उन्होंने शारीरिक सेवा का उपयोग किया था।

सर्वेक्षणों को एक तरफ रखते हुए, मात्रात्मक विश्लेषणात्मक और भुगतान डेटा ने हमें ग्राहकों के व्यवहार के बारे में बहुत कुछ बताया। हम सप्ताह के दिन और दिनों का समय जानते थे कि ग्राहक अपनी खरीदारी करने की अधिक संभावना रखते थे। हमें पता था कि खरीदारी की यात्रा कुछ दिनों के लिए होती है, और आम तौर पर शुरू होने से पहले 'जल्दी देखो' के साथ शुरू होता है।

लोगों के लिए डिज़ाइन करना - वे जो कहते हैं उसे भूल जाते हैं, यह वह है जो वे मायने रखता है

तो इस सारे डेटा के साथ हमारे पास एक निर्णय था - कितना, अगर इसमें से कोई भी, क्या हम अपनी शोध प्रक्रिया को सूचित करने के लिए उपयोग करते हैं? क्या हम मान सकते हैं कि ऑनलाइन क्रय प्रक्रिया ऑफ़लाइन एक को दर्शाती है? मौजूदा सर्वेक्षण बहुत विशिष्ट उत्तरों की तलाश के लिए आयोजित किया गया था, और हमने महसूस किया कि कुछ प्रश्न अग्रणी थे। फिर भी, विश्लेषणात्मक डेटा विस्तृत था और इसमें कुछ निश्चित और सुसंगत व्यवहार पैटर्न शामिल थे।

इस डेटा ने हमें एक दुविधा के साथ प्रस्तुत किया - एक दुविधा जो प्रत्येक शोध परियोजना की शुरुआत में मौजूद है: क्या हमें एक प्राथमिकता / कटौती या एक पोस्टीरियर / आगमनात्मक दृष्टिकोण लेना चाहिए?

प्राथमिकता / कटौतीत्मक दृष्टिकोण के साथ हम मौजूदा मात्रात्मक डेटा और लोगों के व्यवहार की हमारी अपनी अपेक्षाओं से उत्पन्न होने वाले बहुत विशिष्ट प्रश्नों के साथ शोध में जाते हैं और हम इन प्रश्नों के बारे में अपने शोध को आगे बढ़ाते हैं। पोस्टीरियर / आगमनात्मक दृष्टिकोण के साथ हम विश्लेषणात्मक डेटा और अपनी स्वयं की अपेक्षाओं को एक तरफ रख देते हैं, हम अपने शोध का संचालन करते समय इन पर ध्यान नहीं देते हैं, जिससे प्रतिभागियों को साक्षात्कार की दिशा पर अधिक नियंत्रण मिलता है।

गलत अनुसंधान पद्धति का उपयोग करने में अवसर लागत होती है। प्रतिभागियों को अनुसंधान सत्रों का मार्गदर्शन करने की अनुमति देकर हम एक विस्तृत और ऑफ-टॉपिक डेटा सेट के साथ ट्रैक से दूर जा सकते हैं। लेकिन विशिष्ट क्षेत्रों पर ध्यान केंद्रित करके हम कुछ नया नहीं सीख सकते हैं, हम बस अपने स्वयं के पूर्वाग्रहों की पुष्टि कर सकते हैं।

शोधकर्ता हमेशा अपने स्वयं के पूर्वाग्रहों में लाएगा, और ग्राहक संक्षिप्त अनुसंधान की दिशा निर्धारित करेगा। लेकिन यहाँ सवाल यह है कि, ive आपको कब कटौती का उपयोग करना चाहिए और कब आपको डिजाइन अनुसंधान में आगमनात्मक अनुसंधान विधियों का उपयोग करना चाहिए? ’

वास्तव में यह अक्सर दोनों के बीच एक कठिन रेखा नहीं होती है।

सही अनुसंधान विधि का उपयोग करना

क्योंकि हम विशेष रूप से एक रिटेलर के ग्राहकों के लाइव अनुभव को समझने में रुचि रखते थे और उन्होंने कई टचपॉइंट्स के साथ कैसे बातचीत की, हमने अपने प्रतिभागी साक्षात्कारों और छायांकन के लिए एक प्रेरक दृष्टिकोण लेने का विकल्प चुना। हमें पता था कि मात्रात्मक डेटा ने हमें क्या बताया लेकिन हमें अभी भी इस बारे में चिंता थी कि यह कितना सटीक था।

साक्षात्कार के दौरान हमने खुले प्रतिभागी प्रश्नों के साथ शुरुआत की और वहां से साक्षात्कार के सूत्र का पालन किया। हमने प्रतिभागियों को तब छाया दिया जब उन्होंने ब्रांड के डिजिटल और भौतिक टचपॉइंट्स के साथ बातचीत की, और इस प्रक्रिया के दौरान कुछ प्रासंगिक प्रश्न पूछे।

लेकिन साक्षात्कार और छायांकन सत्र के पहले सेट का आयोजन करने के बाद हमने महसूस किया कि यह दृष्टिकोण काम नहीं कर रहा है जैसा कि हमने उम्मीद की थी।

आगमनात्मक साक्षात्कार ने हमें प्रतिभागियों (जो हम चाहते थे) के लिए महत्वपूर्ण था की गहरी समझ दी, लेकिन प्रेरक छायांकन नहीं था। क्योंकि हम प्रतिभागियों का अनुसरण कर रहे थे, क्योंकि उन्होंने एक गतिविधि का संचालन किया था, जो ऑटोपायलट पर हमारी उपस्थिति से पहले सैकड़ों बार किया था - हमने पूरी स्थिति का एक मुखर निर्माण किया - हमें नहीं लगा कि हम प्रतिभागियों को देख रहे थे कि वे सामान्य रूप से अभिनय कर रहे थे।

दूसरे सत्र के बाद हमने फिर से समूह बनाया। हम छायांकन प्रक्रिया की गुणवत्ता में सुधार कैसे कर सकते हैं? हमने अनुसंधान के छायांकन भाग को परिमार्जन करने पर चर्चा की, और हमने तकनीकी समाधानों पर ध्यान दिया, जो हमें प्रक्रिया का निरीक्षण करने की अनुमति देते हैं लेकिन हमें प्रत्यक्ष अनुभव से हटा देते हैं।

लेकिन फिर हमने पूछा, if अगर हम आर्टिफिस में झुक गए तो क्या होगा? ’इसके बजाय प्रतिभागियों से पूछें कि वे सामान्य रूप से क्या करेंगे, क्या होगा यदि हम उन्हें एक अलग स्थान पर अपनी खरीदारी करने के लिए कहें (जैसा कि यह ग्राहक के स्टोर या एक है प्रतियोगी)?

जबकि साक्षात्कार प्रक्रिया हमें उस खुली आगमनात्मक अनुसंधान के साथ प्रदान करेगी जिसकी हमें आवश्यकता थी, पुन: डिज़ाइन की गई छायांकन प्रक्रिया हमें साक्षात्कार प्रक्रिया से निकलने वाले विशिष्ट सिद्धांतों का परीक्षण करने की अनुमति दे सकती है।

प्रतिभागी को उनके सामान्य स्थान से हटाकर हमने पाया कि प्रतिभागी उनकी अपेक्षाओं और अनुभव के बारे में अधिक मुखर थे। हमने देखा कि कैसे प्रतिभागियों ने अपरिचित स्टोर को नेविगेट किया, क्या उन्हें मदद के लिए पूछने के लिए उकसाया, और हम आसानी से अपरिचित स्थान के संदर्भ में अनुभव की तुलना और इसके विपरीत करने में सक्षम थे।

अन्य प्रतिभागियों के साथ हमने उन्हें अपने नियमित स्टोर में खरीदारी करने के लिए कहा, लेकिन हमने उन्हें एक परिदृश्य प्रदान किया - वे वस्तुओं का विशिष्ट सेट थे - इसके लिए हमने उन्हें अपरिचित वस्तुओं की एक सूची दी और उनसे इन वस्तुओं को खोजने के लिए कहा। इस परिदृश्य के साथ हम एक नए तरीके से उनके स्थानीय स्टोर का पता लगाने में सक्षम थे। प्रतिभागियों को असामान्य वस्तुओं को खोजने के लिए कहकर हम एक ही उत्पाद के विभिन्न संस्करणों को देखते हुए उनकी निर्णय लेने की प्रक्रिया का पता लगाने में सक्षम थे।

उत्पादक पथ

शोध में भागीदार के रूप में नेतृत्व किया जाना चाहिए - लेकिन अगर हम केवल अनुसंधान के लिए एक प्राथमिक दृष्टिकोण अपनाते हैं तो हम केवल अपने स्वयं के सिद्धांतों की पुष्टि या खंडन करेंगे, और यह हमें उन अज्ञात अज्ञात की खोज करने से रोक सकता है, फिर भी एक पूर्ण पश्च दृष्टिकोण शोधकर्ताओं को अनुत्पादक बना सकता है पथ।

यदि आपको आवश्यक डेटा नहीं मिल रहा है, तो आपके शोध प्रोजेक्ट में सही परिवर्तन करने के लिए चाल काफी चुस्त और जागरूक होनी चाहिए।